特集Ⅱ 商品クローズアップ

商品クローズアップⅠ

アトピタシリーズ

保湿全身泡ソープ 保湿頭皮シャンプー 保湿全身せっけん 保湿うるおいリップ
薬用保湿入浴剤 保湿全身ミルキィローション 保湿しっとりクリーム 保湿UVクリーム 保湿UVクリーム50

ブランドコンセプト

「カサカサ・かゆかゆ くり返す赤ちゃんの肌荒れに」

「カサカサ・かゆかゆ」(乾燥・かゆみ)、

くり返す肌トラブルから乳幼児を解放する、新しい「保湿スキンケア」のパイオニア

開発story

これまでになかった「赤ちゃん専用」の新カテゴリー


 アトピーの症状緩和や苦痛軽減を狙いとして、「肌の弱い子どもとその家族が元気に、快適に暮らせるように」と、開発が始まったのが「アトピタ」シリーズだ。「アトピーが、ピタッと治る」との願いと決意を込めたネーミングで、敏感肌やトラブル肌の赤ちゃん用せっけんが存在しないトイレタリー市場に、「赤ちゃん専用」の表現コンセプトによる広告・宣伝戦略の基軸に位置づけ、新生児から安心して使える「乳幼児向けの保湿スキンケア」という新カテゴリーを創り出した。


 無香料・無着色・無殺菌剤の高純度低刺激性―。独自の商品コンセプトで、固形石鹸からベビーシャンプー、ベビーローションなどシリーズの商品群を充実させていくなかで、「アトピタを使って良かった」という高い満足度が、さらに「アトピタを使っていると、いい母親に思われる」という共通の価値観をも生み出すようになる。また、石鹸も固形から液体、さらに泡状へと剤形も増やしていったが、それは「片手で抱いた赤ちゃんの身体を、もう片方の手でより簡単に洗えるように」という、小さいけれども切実な声に耳を傾け、その期待に応えた証しだった。


 やさしく微笑む母親が、笑顔の赤ん坊「アトピ太くん」を抱っこするイラストとともに、「アトピタ」シリーズの商品群は、トラブル肌の赤ちゃんを育てる母親たちにとって、悩みを笑顔に変える信頼のブランドとなっていった。

アトピタ広告_01

お母さんのお腹の中と同じ「正しいスキンケア」のメカニズム


発売開始から10年以上を経ても順調に展開していた「アトピタ」シリーズは2005(平成17)年、シリーズ商品群の①品種・数、②安全性・低刺激性を高める機能性の開発・改良、③キャッチコピーやパッケージ、など大幅なリニューアルを実施し、ブランドの再構築による刷新を進めた。


 なかでも開発・改良で重視したのは、各商品の価値を高めることはもちろん、既存のターゲット顧客でありブランドファンである乳幼児の母親たちに、うるおいのある「正しいスキンケア」のメカニズムをより的確に、わかりやすく伝えることだった。


 そのため、トラブル肌の改善・緩和に最も効果的な「洗う(洗浄)・補う(水分補給)・守る(皮膚保護)」の3ステップによる「ステップ・ベビー・スキンケア」(a step baby skincare)のメカニズムを新たに開発する。これは赤ちゃんのお肌にとって最も理想的な「お母さんのお腹の中」の環境を再現するものだった。


 <洗う> 
「汗やちょっとした汚れですぐに肌が荒れる」→「元々少ない皮脂を取り過ぎずに、汗や汚れをしっかり洗い取る」

 <補う> 
「水分が少なく、カサカサしやすい」→「保湿作用で水分を補給し、皮膚をしっとりさせる」

 <守る> 
「刺激に反応してかゆみを感じやすい」→「保湿剤で皮膜をつくり乾燥を防ぎ、外的刺激から肌を守る」


 生まれたての赤ちゃんはみんなしっとり肌で、アトピーの子はいない―。他にない着眼から、そのメカニズムに欠かせない胎脂主成分を含み保湿機能・抱水性に優れたうるおい補給成分・LFC(ラノリン脂肪酸コレステリル)を新シリーズの全商品に配合。「アトピタ」が正しいスキンケアの価値を提供するブランドであることを発信し、さらにブランドイメージを高めていった。

アトピタ広告_02

「アトピー」から「保湿スキンケア」へと、お役立ちの領域を拡大


 時流の変化に合わせてお客様の「不満足」を「満足」に変え、また「どんな価値のある商品、ブランドと受け止められているか」を進化の原動力にする丹平製薬のトイレタリー商品群のなかでも、「アトピタ」はいつもそのトップランナーとなる存在だ。その後も2012(平成24)年、「カサカサ・かゆかゆ くり返す赤ちゃんの肌荒れに」を新たなブランドコンセプトに定め、満足度を高める処方改良や、商品パッケージ・店頭POPデザインのリニューアルを実施し、開発・表現コンセプトの両面から新たな挑戦へと一歩を踏み出している。


 それは従来、「アトピーの赤ちゃん専用」と受け止めていたユーザー層を、「乾燥(カサカサ)・敏感(かゆかゆ)の肌荒れに悩む赤ちゃん」(とその母親)へと、お役立ちのフィールドを広げることだった。その背景には、店頭販促活動やユーザーグループインタビュー、WEBやSNSを活用したモニターなど、多様なマーケティングにより把握することができた、意外な事実があった。「アトピー肌なら、アトピタ」というブランドへの信頼が強固になったことで、反対に「肌荒れするけど、うちの子はアトピーじゃないから……」と、使用に二の足を踏む母親が増えていたことだ。


 伝えきれていない「アトピタ」の商品コンセプトをよりわかりやすく発信し、これまでにないユーザー層にも他にない商品価値を実感してもらうことで、乾燥・かゆみに悩む赤ちゃんと母親のお役に立ちたい―。そうした「ブランド価値の進化と深化」による「お客様づくり=お役立ちの拡大」への強い想いが、「アトピー専用」から「保湿スキンケア」を基軸とするコミュニケーションの刷新へと駆り立てた。


 赤ちゃん(アトピ太くん)をやさしく抱っこするお母さんのイラスト、温かみを感じるハート型の新ロゴマーク、売り場で目に留まりやすい赤色基調。そして、商品名にもわかりやすく「保湿」の2文字も加えた「アトピタ」シリーズはいま、せっけん・泡ソープ、シャンプー、入浴剤、ローション、クリーム(保湿・UV)、リップの12アイテムのラインナップを数える。親しみやすさを実感し、日常的に安心して使える良質な商品としての評価を高めながら、肌トラブルに悩む子どもと母親を、笑顔へと変えている。

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商品クローズアップⅡ

こどもハミガキ上手

こどもハミガキ上手_01 こどもハミガキ上手_02

ブランドコンセプト

「歯垢が見えるこどもハミガキ」

オーラルケアのマーケットに、

「こどもがひとりでできる歯磨き」新カテゴリーを創出

開発story

ちゃんとできてる?「正しい歯磨き」への不安


商品のユーザーとなるコアターゲットの3~12歳のこどもたちにとって、歯磨きが「面倒くさいし、嫌い」という声が多い。それでも虫歯になって欲しくない母親から何度も言われて習慣化しているケースが多く、事前調査でも7~8割が「自分から進んで歯磨きしている」という結果が出ていた。だが実はそこに一つ、大きな未充足のニーズがあった。「歯磨きは習慣化していても、本当に磨き残しはないの?」「歯垢がちゃんと、取れていないんじゃない?」


 歯磨きという行動習慣はあっても、本質的な「歯垢を磨き残さず、きれいに清潔に仕上げる」正しいはみがきへの不安がある――。本来のユーザーである子どもたちを見守る母親の想いにこそ、本当のニーズがある…。そこに気付いた開発プロジェクトは、どうすればこの不安を解消し、喜ばれる商品がつくれるか、へと始動した。


「歯垢が見える歯磨き」で、母親の「安心」と子どもの「主体性」を両立


 不安を解消するには、いつも母親がこどものそばについて「正しい歯磨き」を指導しなくてはいけない。だがそれは、忙しい母親にとっても大きな負担だ。また、子どもたちにとっても「一人で正しい歯磨きができる」ことにつながらないことになる。では、どうすればいいのか。母親の安心と、こどもたちの主体性と自立。双方にとってふさわしいアイデアとベネフィットを追求していった。


 「子どもたちが誰でも、楽しみながらわかりやすく歯垢を磨き落とせるようにしよう」「歯垢に色がついていて、こどもでも見ればひと目でわかるようにすれば、確実に磨き残しがなくなり、虫歯を防げる。母親も安心だ」「少し甘いいちご味にして、子どもが楽しく歯磨きできるようにしよう」


 そこから検討を重ねて辿り着いた、新たな商品コンセプトが「歯垢が見えるこどもハミガキ」。歯垢に赤く着色する成分を配合し、歯磨き前に使用するいちご味の液体タイプだ。もちろん色素は安全な成分で、甘味料やアルコール分は使わず、もしも磨き残しの赤い部分があっても、唾液で自然と消えていくなど、安全性の高さなどさらなる安心への心配りも忘れなかった。


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使うシーンを想定した「クチュクチュ、ペッ」のわかりやすさ

 トイレタリー商品の大手メーカーが市場に送り出してきた歯磨き商品にはない、新たに創り出した独自性ある価値を伝えたい――。そうした表現コンセプトに基づいて、発売とともに「子どもが磨き残さず、きちんと磨ける!」「歯垢が赤く見える液体ハミガキ」など、特徴的な商品価値がそのままニーズを満たすものであることを、母親たちにわかりやすく発信していく。

「口に含んで、クチュクチュ、ペッ」

 子どもたちが実際に使うシーンを想定し、わかりやすい説明にも工夫を凝らすとともに、大阪大学歯学部附属病院矯正科の監修を得た「優れた評価ポイント」(使いやすさ、効果)も積極的にアピールしていった。


「使いやすさ」

(クチュクチュするだけで口内にゆきわたる)

「効果」

(歯垢にはしっかり色がつき、その他の場所にはつきにくい)


 そして開発から14年が経過したいまもなお、市場や小売店からは「お客様のニーズを満たした商品」「店頭の売り場には、欠かせない品揃えの一品」として、ロングセラーの成功商品となっている。

こどもハミガキ上手_04


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